1508 follow me!

4.    Promotion

Согласно Ральфу  Уилсону, существует пять изменчивых законов веб-маркетинга. Изменчивы они потому, что наука и Интернет продолжают меняться и развиваться, а в месте с ними и законы.

Закон «тупиковой улицы»

Первый закон гласит: «Создание сайта подобно открытию магазина на тупиковой улице. Если вы хотите, чтобы к вам заходили покупатели, то вы должны предоставить им повод зайти».  Мало просто создать место продаж – Интернет-канал продаж – и наполнить его содержимым. Необходимо сделать его известным среди целевых потребителей. Все методы продвижения в Интернете делятся на условно-бесплатные и платные, стратегические и тактические, поисковые и непоисковые. В Интернет-маркетинге есть способы, перешедшие из традиционной среды, а есть совершенно новые способы продвижения. Условно-бесплатные методы продвижения (они же, как правило, поисковые, стратегические): регистрация, поисковая оптимизация, партнерские программы, PR в Интернете.

Платные методы продвижения (непоисковые, тактические): медийная реклама, контекстная (поисковая) реклама. Помимо информации о компании и услугах следует помещать на сайте контент, ради которого люди будут заходить повторно, ведь именно содержание сайта привлекает потребителя.

«Если вы оказываете общественно значимые услуги, то периодически попадаете в центр внимания прессы. Отраслевые журналы начинают упоминать вас, и трафик возрастает. Дайте посетителям повод зайти – и они зайдут.» 

Для Интернет-магазина существует очень важная задача поискового продвижения. Потребитель набирает в поисковой строке Яндекса, Рамблера, Mail.ru или Google интересующую его товарную позицию, и в ответ видит массу предложений. Владельцу магазина важно выигрывать в конкуренции за внимание потенциального покупателя у массы конкурентов. Это действительно важно, поскольку посетители из поисковиков составляют до 90% всех посетителей Интернет-магазина. Это готовые к покупке люди, поскольку они пришли по профильным запросам, т.е. искали именно то, что компания готова им предложить. Если сайт оптимизирован под технологии работы поисковых систем, то посетители так или иначе его найдут. Вопрос в том, какое именно количество покупателей в конце концов компания приобретёт.

Для поисковой оптимизации (SEO – Search Engines Optimization) в отношении Интернет-магазинов главной проблемой является то, что номенклатура магазина регулярно обновляется – это типичная ситуация для работы на потребительском рынке (как пример Интернет-магазин, который продает диски и книги). А поисковикам, чтобы собрать информацию о том, что расположено на сайте, нужно время: для этого необходимо от одной недели до месяца. За это время информация успевает устаревать. Эта проблема острее стоит для рынка B2C: на рынке B2B номенклатура меняется редко, чаще происходит обновление цен, а это не имеет критического значения для Интернет-магазина. Конкретнее, проблема состоит в том, что посетитель чаще всего запрашивает именно ту информацию, что находится на регулярно сменяемых товарных страницах. С одной стороны, поисковик какое-то время не знает о вновь появившихся страницах и не индексирует их (не запоминает в своих базах данных). С другой стороны, слишком мало времени проходит с момента индексации до исчезновения позиции из списка: в реальности страницы уже нет, а поисковик все еще хранит информацию о ней. Пользователь вводит свой запрос, и поисковик показывает ему адрес страницы с товаром, которого уже нет на сайте. Пользователь совершает переход, попадает на сообщение об ошибке или на страницу, где нет ни одного факта, соответствующего его запросу – и уходит. А ведь его можно удержать на сайте даже в том случае, если он не нашел конкретно того, что искал – например, можно предложить ему замену. Поэтому параметр обновления информации на страницах с номенклатурой, описаниями товарных позиций является одним из важных факторов, который необходимо учитывать в проведении политики поисковой оптимизации, в проектировании бизнес-процессов и в проектировании сайта. Электронная коммерция и электронный бизнес на потребительском рынке с большой номенклатурой и частым обновлением ассортимента – самый заинтересованный потребитель услуг в сфере SEO, поскольку применение SEO решает коренную проблему бизнеса - проблему маркетинга и продаж. SEO относится к условно-бесплатным, стратегическим методам поискового продвижения.

Если сайт не оптимизирован под технологии работы поисковых систем, т.е. недружественен поисковикам, и в связи с этим посетителей приходит слишком мало, чтобы обеспечить желаемый оборот, то можно прибегнуть к платным методам поискового продвижения. К ним относится контекстная реклама, и как частный случай – поисковая реклама (SEA – Search Engines Advertising). Однако при наличии тысяч позиций постоянно оплачивать рекламу каждой из них очень сложно и неимоверно затратно, не обращать же внимания на конкретные наименования при проведении поисковых мероприятий (не только SEA, но и SEO) нельзя – так можно потерять очень большую часть потенциальных клиентов. Интернет-реклама, не только контекстная, но и медийная, помогает при проведении краткосрочных, направленных на быстрый эффект, мероприятий, т.е решает тактические задачи. Поэтому для достижения нужного клиентского потока Интернет-магазинам нужно уметь грамотно сочетать условно-бесплатные, стратегические методы продвижения, с платными, тактическими методами.⁵

Закон «дай и продай»

Важный элемент Интернет-культуры – бесплатные товары. Закон «дай и продай» гласит: «Привлекайте посетителей на ваш сайт, предлагая какой-нибудь товар бесплатно, а затем попробуйте что-нибудь им продать». Wilson Internet Services занялась веб-дизайном в 1995 году, в то время многие веб-дизайнеры считались чудаками, их услугами старались по возможности не пользоваться. Для повышения популярности ресурса WIS провели анализ, в ходе которого выявили целевую аудиторию (представители мелкого и среднего бизнеса) и интересов этой аудитории. Среди интересов, которые могли удовлетворить WIS оказались: предоставление информации о создание сайта(однако создание сайта являлось платной услугой WIS) и продвижение их бизнеса в Сети. WIS решили сделать акцент на помощь в продвижение бизнеса в Интернете, собирая библиотеку ссылок на бесплатные статьи по Интернет Маркетингу. Расчёт оказался верным и WIS стали популярным ресурсом. В 2001 году WIS пришлось пересмотреть свою стратегию – бесплатных ресурсов стало слишком мало, интересы части аудитории стали ограничиваться только этими ресурсами. Так WIS пойти по пути оффлайн магазинов – они сделаил акцент на качественный бесплатный  с помощью которого они привлекают внимание к полноценным платным ресурсам (Как пример- они бесплатно предоставляют мини-издания по Интернет Маркетингу, рекламируя более подробные, платные издания)

Закон доверия

При условии, что товары и услуги компании имеют конкурентноспособные цены и хорошее качество, необходимо постараться завоевать доверие потребителей. «Доверие – очень нужная смазка для машины Интернет-бизнеса; без доверия бизнес «истирается»и останавливается».

Интернет-пользователь судит о компании по сайту - его организации и дизайну. Они могут выглядеть любительскими или профессиональными. Любительский вид может вызвать у пользователя опасения, не зря ли он тратит своё время на эту компанию, сможет ли она удовлетворить его желания в том качестве, которого он хочет. С другой стороны, привлекательный дизайн вызывает ощущение компетентности и вселяет в потребителя уверенность.

Люди покупают бренды, потому что они в них уверенны- и эта уверенность переносится и на магазин. Дешёвые и небрендированные продукты будут вызывать сомнения в качестве бизнеса. Дорогие бренды действительно положительно влияют на восприятие компании потребителем, но если продавать малоизвестный продукт- нужно доказать его конкурентоспособность.

Презентации должны быть качественными- большинство потребителей не доверяют товарам, промоушн которых сопровождается чрезмерным расхваливанием продукта и неправдоподобными заявлениями. Нужно представлять товары так, чтобы на все возможные вопросы покупателя был правдоподобный ответ.

Дизайн должен позволять с лёгкостью находить всю контактную информацию- адрес, телефон, e-mail и так далее. Если клиент не может связаться с компанией, или найти контактную информацию, то при наличие альтернативного предложения - он скорее всего им воспользуется.

Малоизвестным компаниям особенно важно произвести хорошее первое впечатление - не зная о компании, потребитель довольно скептически относится к качеству предоставляемых услуг. Нужно уверить его в том, что компания компетентна, продукт создают/продают профессионалы, которым можно довериться.

Компания должна иметь «лицо»- человек вызывает больше доверия, чем некая безликая организация. Следует предоставлять фотографии сотрудников, как по отдельности, так и групповые. Групповые фотографии создают ощущение сплочённого коллектива, индивидуальные же позволяют клиенту персонализировать компанию в конкретном лице.

Фотография здания, в котором находится компания избавит клиента от сомнений в призрачности компании.

Нужно пытаться создать узы дружбы и доверия с клиентом. Следует рассказать историю компании, ведь именно такие детали показывают, что в основе бизнеса лежат идеалы честности и упорного труда, а сама компания достойна внимания. Стоит обращаться непосредственно к  покупателю, писать доверительно и просто. Хорошая идея - по мере того как появляется всё больше удовлетворённых клиентов, писать им по электронной почте и спрашивать, можно ли использовать те добрые слова, что они написали в промо-материалах, высказывания должны быть на разные темы – описывающие качество обслуживания, качество товара, дружелюбность, внимательность к проблемам. С разрешения потребителя можно указать его контактные данные, но нужно стараться не обременять клиента.

Ещё один способ поднять доверие к бизнесу – связать сайт с компаниями славящимися своей честностью. Эти компанию проведут частное расследование или потребуют определённой подотчётности. В обмен на отчёты и некоторую сумму денег появится возможность использовать логотип «контролирующей» организации на сайте. Существуют организации контролирующие условия и реализацию политики конфиденциальности в отношении клиентов и сообщаемой ими информации частного порядка(www.trust.com), организации следящие за тем, как «подопечная» компания обращается с жалобами клиентов и дают советы потребителям по регистрации жалоб (www.bbbonline.com), независимые организации позволяющие оценить продавца (www.bizrate.com).

Закон «притягивай и проталкивай»

Сайт притягивает контентом, в то время как e-mail проталкивает послания в почтовые ящики прежних посетителей. Большинство компаний не может выжить за счёт одноразовых покупок, следует притягивать довольных потребителей снова и снова для повторных продаж. Ключевым моментом является  приглашение для  рассылки посетителям по e-mail. Чтобы посетители сообщили свои электронные адреса, следует обещать им соблюдать конфиденциальность и что ваши сообщения будут содержать ценную информацию.

Закон ниши

«У больших компаний есть деньги и влияние, чтобы контролировать большие сегменты рынка, а меленькие фирмы преуспевают, когда находят незаполненные, либо заполненные частично, ниши, и успешно занимают их.»

За счет чего небольшие компании могут добиться успеха, если ниши, которые они занимают, действительно очень малы? Вы можете представить себе магазин, который торгует только кухонными ножами? Для того, чтобы он смог получать прибыль, там должны отовариваться все жители какого-нибудь крупного центрального района с населением 1-2 млн человек, и даже в этом случае не факт, что дела у него пойдут как по маслу. Но если вы в состоянии доставить товар или оказать услугу на значительном расстоянии, благодаря Интернету вы можете добиться того, что вашим клиентом может стать любой житель страны и при наличии соответствующих перспектив развития - любой житель Земли. Например,магазин по продаже столовых ножей, находящийся в городе с населением в 10 или 100 тыс. человек, скорее всего, обречен на закрытие. Но рынок Интернета настолько велик, что даже освоение небольшого его сегмента способно обеспечить достаточным количеством клиентов.

Чтобы добиться успеха в Интернете, нужно заставить себя воспринимать его в качестве необъятного рынка сбыта и в то же время понимать, что даже самая маленькая компания в состоянии найти достаточное количество клиентов для процветания. Эта “стена” так велика, что ниши между громадными “глыбами” корпораций вполне вместительны, чтобы небольшая компания смогла занять свое место на рынке.

Незаполненные ниши

Сегодня трудно найти абсолютно не заполненную нишу. Классический способ достижения успеха: найдите товар, спрос на который не удовлетворен, и удовлетворите его. Поэтому вам следует обратить внимание на клиентов, которые известны вам лучше других. За какими товарами они обращаются чаще всего? Что они покупают? Что мешает им достичь успехов? Если вы являетесь экспертом в своей области, то вполне можете найти ответы на эти вопросы. Не исключено, что вам удастся создать новые или усовершенствовать существующие продукты, услуги или бизнес-процессы, что вкупе с использованием Интернета привлечет к ним внимание потребителей. Ваши знания и опыт дают вам способность разглядеть такие возможности. Советуем как можно тщательнее поискать незаполненные ниши.

Слабо заполненные ниши

Совсем не заполненных ниш практически не осталось, а вот недостаточно заполненных - вполне достаточно. Если вы пришли к выводу, что в Интернете нет “самого лучшего” сайта, торгующего каким-либо видом товаров или услуг, тогда для успеха, помимо безупречно работающих электронных корзин для отобранных товаров и удобной системы оплаты покупок, необходимо обеспечить в нем следующее: справочник покупателя; список ответов на наиболее часто задаваемые вопросы; краткое описание модельных рядов каждого производителя в сравнении с аналогичными товарами других производителей; описания моделей, позволяющие легко сравнить между собой товары одной серии; чат, где покупатели могли бы общаться с компетентными специалистами как минимум 8-10 часов в день в режиме реального времени; приемлемые цены, где возможно - самые низкие; номенклатура, включающая товары всех крупнейших производителей; список товаров, пользующихся наибольшим спросом, договоренности о прямых поставках для нетипичных заявок; варианты доставки с различными сроками и по разной цене; гарантию на товары, в которой не было бы всяких уверток; ссылки на те разделы сайтов производителей, которые посвящены поддержке продукции; адреса, телефоны и Интернет-адреса ремонтных мастерских; перечень аксессуаров, дополнительных устройств и т.д.; форумы, на которых потребители могли бы обсуждать интересующие их вопросы; ссылки в рамках партнерских программ на компании, занимающиеся продажами аналогичных товаров в тех частях света, куда вам самому не хотелось бы отправлять изделия малой стоимостью; ежемесячно обновляемый информационный бюллетень.

Создание новых ниш

Мы еще не исчерпали тему рыночных ниш. Можно ведь создать нишу, которой до вас не существовало. Например, идея разработчиков JustBall.com состоит в том, что они не стали тешить себя иллюзиями, что смогут охватить весь спектр спортивных товаров. Они понимали, что не смогут тягаться с Big 5 или FogDog. Поэтому они выбрали необычный вид специализации - торговлю мячами. Они не стали торговать бейсбольными битами или рукавицами. Они начали торговать мячами. Любыми. Бейсбольными, баскетбольными, футбольными, мячиками для игры в гольф. У них на сайте вы сможете найти какой угодно мяч, для любой спортивной игры. Сейчас они предлагают покупателям подарочные спортивные мячи с надписями, сделанными с помощью лазера. Прошло несколько лет, и они продолжают существовать благодаря тому, что им удалось создать абсолютно новую нишу, придумать броское, запоминающееся название, разработать подход, ориентированный на запросы потребителей, и начать работать.